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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)讀書(shū)筆記 -讀書(shū)筆記
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷
服務(wù)的無(wú)形性：商品和服務(wù)之間最容易被提到的最基本的區(qū)別，就是服務(wù)的無(wú)形性，
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。因?yàn)榉⻊?wù)是由一系列活動(dòng)所組成的過(guò)程，而不是實(shí)體的可觸摸的，可感可看的實(shí)物。pS：正因?yàn)榉⻊?wù)的無(wú)形化，按照smart原則來(lái)說(shuō)很難制定具體的目標(biāo)。
服務(wù)的異質(zhì)性：服務(wù)的異質(zhì)性，主要是由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過(guò)程的所有變化因素所導(dǎo)致的，它也導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供商不能完全控制的很多因素，比如顧客對(duì)其需要的東西能否得到清楚的說(shuō)明解釋因素，員工滿足這些因素的能力和意愿、其他顧客的到來(lái)以及顧客對(duì)服務(wù)需求的程度。
PS：不同的員工在不同的環(huán)境下服務(wù)能力和顧客接受這些服務(wù)的程度是不同的，服務(wù)質(zhì)量當(dāng)然也是不同的。而環(huán)境、員工的素質(zhì)和意愿這些因素是不可控的，至少不是完全可控的。
服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性：大部分商品是先生產(chǎn)，然后存儲(chǔ)、銷售和消費(fèi)；而大部分服務(wù)是先銷售，然后同步進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。
PS：一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。商務(wù)培訓(xùn)服務(wù)，肯定是你先報(bào)名參加，然后才會(huì)對(duì)你進(jìn)行培訓(xùn)吧。上課即為生產(chǎn)，聽(tīng)課付錢(qián)即為消費(fèi)。說(shuō)服你報(bào)名參加的過(guò)程即為銷售。
服務(wù)的易逝性：服務(wù)的易逝性是指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回的特性。
PS：打個(gè)114問(wèn)完所需號(hào)碼后，告訴他，今天我沒(méi)遇到你，你也從沒(méi)和我說(shuō)過(guò)話，哈哈哈。
做錯(cuò)的題牢記下：
1.營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)是為了發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.營(yíng)銷過(guò)程的7個(gè)因素除了產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷，實(shí)物證據(jù)，過(guò)程外，還有 員工的表現(xiàn)。
一段時(shí)間以前，和父母到九華度假，覺(jué)得什么都貴瘋了，一瓶普通的破藍(lán)莓飲料竟然要58，一根夢(mèng)龍要20，就連那個(gè)服務(wù)和設(shè)施都差得不行的游戲廳也貴得嚇人。于是相比之下，用卡買(mǎi)這些完全按定價(jià)出售的書(shū)讓我覺(jué)得是最值的，我在書(shū)店里轉(zhuǎn)了一圈又一圈，買(mǎi)了N多本以前連看都不會(huì)看的類型的書(shū)。這本封面挺好看的《蘋(píng)果橘子營(yíng)銷學(xué)》就是在那個(gè)時(shí)候買(mǎi)的。
其實(shí)這本書(shū)整體寫(xiě)得感覺(jué)并不是非常出色，但有一些章節(jié)還是比較有一些值得參考借鑒的地方的。于是把一些我認(rèn)為還算有較大價(jià)值的部分摘錄總結(jié)如下。
書(shū)中說(shuō)，營(yíng)銷的真諦，在于以顧客為中心，讓顧客成為其購(gòu)買(mǎi)行為的全程主導(dǎo)者，而這一切的實(shí)現(xiàn)，是以顧客的需要、欲望和需求為起點(diǎn)的。
其實(shí)這句話擺出來(lái)，看起來(lái)像是老生常談，因?yàn)檫B沒(méi)什么營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的我都知道從顧客的需求出發(fā)是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但是細(xì)細(xì)一想，從對(duì)方的需求出發(fā)真的是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事，在這一點(diǎn)上，我們要學(xué)習(xí)和練習(xí)的幾乎可以說(shuō)是永無(wú)止境。
例如，我發(fā)現(xiàn)我周圍的同學(xué)其實(shí)對(duì)職業(yè)規(guī)劃本身的這個(gè)理論并不很感冒，因?yàn)樗麄儽旧韺?duì)于這個(gè)領(lǐng)域并無(wú)太大體會(huì)。但同時(shí)，若說(shuō)到在課程當(dāng)中或是平日與教練學(xué)員之間發(fā)生的有趣故事，他們卻能夠很深體會(huì)到那種很舒服很有吸引力的文化氛圍，因此會(huì)想到“也許可以去聽(tīng)聽(tīng)看”。
20世紀(jì)90年代，波音公司在后起之秀發(fā)過(guò)空中客車的絞殺下，深陷危機(jī)，做出了一個(gè)大膽決定——讓顧客參與到新飛機(jī)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中來(lái)。于是，全球8家著名航空公司的人員陸續(xù)進(jìn)駐波音公司，共同開(kāi)發(fā)一種新型噴氣式飛機(jī)——波音777。正是這種全面考慮了顧客需求的產(chǎn)品，尚未面世就已經(jīng)收到顧客的廣泛青睞。也正是波音777的成功，很快讓波音公司重新回到飛機(jī)制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在這章接下來(lái)的一節(jié)中，作者引用了星巴克的例子，用來(lái)探討需求的真正內(nèi)涵。星巴克的營(yíng)銷總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，去咖啡店的人們真正的需求事實(shí)上并不是咖啡，而是這種放松心情的空間。也就是說(shuō)，事實(shí)上星巴克里最重要的并不是咖啡，而是營(yíng)造出的一種寧?kù)o放松的氣氛，
讀書(shū)筆記
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)讀書(shū)筆記》(http://m.msguai.com)。與星巴克的成功相反，許多企業(yè)往往過(guò)分關(guān)注具體的產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品能給顧客的真正利益，患上了“營(yíng)銷近視癥”。所謂營(yíng)銷近視癥，是指企業(yè)不恰當(dāng)?shù)匕炎⒁饬性诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是消費(fèi)者的真是需要上，最終會(huì)導(dǎo)致喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。在這章的最后一節(jié)，作者還特地強(qiáng)調(diào)了一種最樸實(shí)的營(yíng)銷：真誠(chéng)地對(duì)待顧客，真真正正把對(duì)方利益放在第一位。研究指出，一個(gè)滿意的顧客能引來(lái)80%的生意，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。
顧客讓渡價(jià)值
第二章的第一節(jié)，作者給出了顧客讓渡價(jià)值這個(gè)概念。顧客讓渡價(jià)值，是指顧客在購(gòu)買(mǎi)中取得的總價(jià)值和付出的總成本之間的差值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值等組成。顧客總成本則包含貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，必須比對(duì)手提供更多的顧客讓渡價(jià)值，其中，增加顧客總價(jià)值是一條途徑，減少顧客總成本是另外一條途徑。
例如，對(duì)于一個(gè)餐廳來(lái)說(shuō)，降價(jià)可以減少顧客總成本，增大菜量或是提升菜的質(zhì)量可以增加顧客總價(jià)值，而上菜時(shí)間長(zhǎng)、座位少會(huì)增加顧客總成本。
然而需要注意的是，影響顧客讓渡價(jià)值的各種變量并不都是獨(dú)立的，他們之間存在著某些相互聯(lián)系。例如，企業(yè)要提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，可能會(huì)增加企業(yè)成本，而這往往會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上。
在書(shū)的第三章“消費(fèi)者行為分析”中，作者提到了一個(gè)很有啟迪意義的point：購(gòu)買(mǎi)決策參與者的重要影響。很多時(shí)候我們做出購(gòu)買(mǎi)決定很大程度上受到我們周圍人的影響，如同去的朋友、親人。
書(shū)中舉了一個(gè)非常有啟發(fā)作用的例子：媽媽們和游戲機(jī)向來(lái)是死敵，06年任天堂公司在把新游戲機(jī)Wii推向美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，考慮到盡管游戲機(jī)主要是用于孩子，媽媽們卻會(huì)是重要的消費(fèi)者。Wii不但要成功的吸引住孩子們的目光，還要為他們找一個(gè)說(shuō)服媽媽購(gòu)買(mǎi)的理由。在洛杉磯，任天堂邀請(qǐng)那些生活乏味的全職媽媽到好萊塢最富盛名的酒店體驗(yàn)Wii的魅力。通過(guò)試玩，媽媽們發(fā)現(xiàn)Wii不是那種讓孩子們躲在房中一天不出來(lái)的玩意，里面射箭、賽跑等有趣的游戲甚至能夠吸引全家人一起參與從而拉近父母和孩子的距離。試玩了一段時(shí)間后，很多媽媽已經(jīng)離不開(kāi)Wii，通過(guò)朋友間的分享，更多媽媽加入了試玩的行列。2006年的圣誕節(jié)，Wii狂銷200萬(wàn)臺(tái)，成為最受歡迎的圣誕禮物。
一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要借助越多身邊人的意見(jiàn)，所以應(yīng)合理對(duì)參與角色進(jìn)行分析，在購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)中采取相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)打動(dòng)處于重要地位的參與者。
斜坡效應(yīng)——終端取勝
一家在海外規(guī)模較大的公司在內(nèi)地城市的商業(yè)街開(kāi)了一家專賣(mài)店。但由于這家店的附近早有售賣(mài)同類型商品的店鋪集結(jié)，盡管這家公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量上都有過(guò)人之處，可是顧客都有從"老字號(hào)"購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，所以專賣(mài)店開(kāi)業(yè)以來(lái)一直門(mén)庭冷落。關(guān)鍵時(shí)刻，清潔工的一個(gè)簡(jiǎn)單辦法拯救了這家店。她提議老板從專賣(mài)店的門(mén)口到街上的人行道上鋪上漂亮的地磚，店鋪門(mén)口的地磚要比人行道上的低5厘米，這樣就構(gòu)成了一個(gè)人造的斜坡。自從斜坡鋪好后，專賣(mài)店的客人果然多起來(lái)。原來(lái)人們路過(guò)時(shí)因?yàn)樾逼滦?yīng)，自然而然就走到了店門(mén)口。反正都到門(mén)口了，一般人都會(huì)進(jìn)來(lái)逛逛。一看之下，發(fā)現(xiàn)這家店的東西和同類產(chǎn)品相比毫不遜色，就這樣，專賣(mài)店的銷量逐漸開(kāi)始攀升。
設(shè)計(jì)再好、質(zhì)量再硬的產(chǎn)品，如果不能和顧客發(fā)生親密接觸，恐怕也是難以讓人信服的。只有把顧客"吸引"到終端跟前，才有說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)的可能。
80/20定律已經(jīng)被大家所熟知，而這個(gè)定律在營(yíng)銷方面也有著重要的應(yīng)用：80%的銷售額是由20%經(jīng)常進(jìn)行大量和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客帶來(lái)的。再加之贏得一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一個(gè)老顧客，所以怎么維系和老顧客的友誼就變得十分重要。
以上是我精選出來(lái)的覺(jué)得還不錯(cuò)的部分，僅供長(zhǎng)長(zhǎng)知識(shí)啦！
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