【精華】廣告策劃3篇
廣告策劃 篇1
房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，僅有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢(mèng)想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段：
準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開(kāi)發(fā)公司廣告部)—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司
實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息—→廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時(shí)間的確定—→媒體選擇
傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣
評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率
一、準(zhǔn)備階段
1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品
一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是十分透徹的，十分利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自我組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自我組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)十分流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門(mén)制約比較大，始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有必須的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專(zhuān)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類(lèi)。
2、確定預(yù)算
(1)廣告預(yù)算資料
常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項(xiàng)：
A、廣告調(diào)查費(fèi)用
包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢(xún)費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等
B、廣告制作費(fèi)用
包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用
C、廣告媒體費(fèi)用
購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶(hù)外看板等其他媒體的費(fèi)用
D、其他相關(guān)費(fèi)用
是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用
(2)確定廣告預(yù)算的方法
如果是對(duì)外尋找廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷(xiāo)售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式
A、量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受本事來(lái)確定廣告預(yù)算，帶有必須的片面性
B、銷(xiāo)售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小。
C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自我項(xiàng)目的預(yù)算。
D、目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出，這些促銷(xiāo)支出的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算。
通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%—3%之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷(xiāo)售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最終會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一齊協(xié)商制訂。
3、尋找廣告公司
通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：
(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書(shū)、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于確定，并且收費(fèi)情景清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。
(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家，請(qǐng)其在必須時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的'形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類(lèi)的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于理解;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)�案差異性大，存在必須風(fēng)險(xiǎn)。
不一樣項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。
二、實(shí)施階段
1、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息
僅有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其資料包括：項(xiàng)目周邊情景，樓盤(pán)分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，僅有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。
2、廣告公司出媒體計(jì)劃
(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜�，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)到達(dá)的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：
A、所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么?
B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?
C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些信息?
D、用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果?
(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，所以在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和理解。
首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉，最終組織主題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其異常的地方，能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所不具備的，可是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來(lái)才能呈現(xiàn)其樓盤(pán)的特殊性和不可復(fù)制性。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，能夠限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅(jiān)持樓盤(pán)的常新常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤(pán)尤為重要!在賣(mài)點(diǎn)的多少方面需要研究以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩�，�?xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等。
其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來(lái)確定，在那里，開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。僅有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也僅有彼此間充分的溝通，才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商也能夠限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過(guò)分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專(zhuān)業(yè)有關(guān)，以自我的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿(mǎn)藝術(shù)價(jià)值可是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門(mén)，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在那里，開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過(guò)分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自我的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。
3、廣告投放時(shí)間的確定
一般來(lái)說(shuō)，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至到達(dá)了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常能夠分為如下四種：
(1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以到達(dá)廣告的效果，并能促成銷(xiāo)售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇十分重要，若廣告未到達(dá)預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救
(2)連續(xù)型。指在必須時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都到達(dá)刺激消費(fèi)者的目的，并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。
(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷(xiāo)售對(duì)于廣告的滯后型，還要研究消費(fèi)者的遺忘速度。
(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷堅(jiān)持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，構(gòu)成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購(gòu)買(mǎi)欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：
(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購(gòu)買(mǎi)者的注目和行動(dòng)
(2)公開(kāi)期。樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng)，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開(kāi)盤(pán)，隨著強(qiáng)銷(xiāo)期的來(lái)臨，很多的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話(huà)追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。
(3)續(xù)銷(xiāo)期。為公開(kāi)期后的續(xù)銷(xiāo)行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最終的沖刺，以達(dá)最圓滿(mǎn)的成績(jī)。
廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。
在那里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤(pán)則更適合采取脈動(dòng)型的方式。
4、媒體選擇
房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。
一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤(pán)的檔次、目標(biāo)客戶(hù)的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體。比如說(shuō)在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類(lèi)的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類(lèi)有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。
大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶(hù)外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭�，比較偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)對(duì)不一樣類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。
三、傳播階段
在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)十分具體充沛，一旦項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的十分詳細(xì)，可是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，所以在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷(xiāo)售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷(xiāo)售第一線及時(shí)反饋的情景來(lái)盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷(xiāo)售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有必須的差距，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶(hù)反饋的情景加以修改;但若銷(xiāo)售情景極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。
若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話(huà)，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見(jiàn)得會(huì)換到稱(chēng)心如意的公司。在這種情景下，一是有可能產(chǎn)品本身有問(wèn)題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。
四、評(píng)估階段
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上通常說(shuō)：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無(wú)效的，可是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠經(jīng)過(guò)客戶(hù)的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來(lái)電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，可是過(guò)分強(qiáng)調(diào)來(lái)電數(shù)量就像完全忽視來(lái)電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。
房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪;二是電話(huà)詢(xún)問(wèn);三是留下印象。所以電話(huà)數(shù)量就成了廣告銷(xiāo)售力的直接體現(xiàn)�？墒菣z測(cè)不一樣項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無(wú)可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，可是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣。能夠看出，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷(xiāo)售時(shí)間段。通常來(lái)說(shuō)，主要干道附近的項(xiàng)目來(lái)電量低，因?yàn)槿菀酌枋�，容易到達(dá)，客戶(hù)更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來(lái)電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)群總量低;進(jìn)入銷(xiāo)售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，
電話(huà)詢(xún)問(wèn)不再成為最主要的了解手段。僅有根據(jù)不一樣項(xiàng)目的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。
廣告策劃 篇2
1.市場(chǎng)描繪
2.產(chǎn)品承諾(特性)
3.廣告目標(biāo)
廣告主題
廣告定位
產(chǎn)品廣告主題：
--觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，使用產(chǎn)品可顯示其知性的廚房新觀念!
產(chǎn)品廣告定位：
--觀念定位：“科技專(zhuān)業(yè);安全環(huán)保;節(jié)能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標(biāo)題：“我們只有一個(gè)家”
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取情感訴求的策略。具體內(nèi)容：一個(gè)孩子和一位母親在看一則報(bào)道，其內(nèi)容為每年中國(guó)因有火烹飪而發(fā)生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災(zāi)、燒傷燙傷……(畫(huà)面凄慘，音樂(lè)“無(wú)間道”插曲)，然后孩子為情所動(dòng)，用天真的口吻說(shuō)“媽媽?zhuān)覀円院笞鲲埐挥没�，行�?”……標(biāo)語(yǔ)打出，“我們只有一個(gè)家”，“尚朋堂，引領(lǐng)無(wú)火烹飪E時(shí)代!”
尚朋堂電磁爐之“專(zhuān)業(yè)篇”
廣告標(biāo)題：“專(zhuān)業(yè)源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業(yè)形象展示為主，具體內(nèi)容：將其20年發(fā)展各個(gè)時(shí)期的電磁爐為影像一一閃過(guò)(懷舊的感覺(jué))，體現(xiàn)其對(duì)技術(shù)進(jìn)步的不斷創(chuàng)新與追求，張顯其電磁爐行業(yè)的領(lǐng)先地位。專(zhuān)業(yè)源自追求”!一方面，源自本身企業(yè)對(duì)卓越經(jīng)營(yíng)的追求，對(duì)顧客的保證;另一方面，也源自顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，對(duì)尚朋堂電磁爐的追求，追求專(zhuān)業(yè)，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節(jié)能篇”
廣告標(biāo)題：節(jié)能從“我”做起
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取比較的廣告策略。具體內(nèi)容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出采用有火烹飪時(shí)的耗氣量(具體數(shù)字)，對(duì)應(yīng)其所耗能源可以，與之對(duì)比的是尚朋堂電磁爐智能調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)低耗電量，同樣列出其能耗具體數(shù)字。
(一)尚朋堂電磁爐產(chǎn)品廣告策劃
1.市場(chǎng)描繪
2.產(chǎn)品承諾(特性)
3.廣告目標(biāo)
廣告主題
廣告定位
產(chǎn)品廣告主題：
--觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，使用產(chǎn)品可顯示其知性的廚房新觀念!
產(chǎn)品廣告定位：
--觀念定位：“科技專(zhuān)業(yè);安全環(huán)保;節(jié)能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標(biāo)題：“我們只有一個(gè)家”
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取情感訴求的策略。具體內(nèi)容：一個(gè)孩子和一位母親在看一則報(bào)道，其內(nèi)容為每年中國(guó)因有火烹飪而發(fā)生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災(zāi)、燒傷燙傷……(畫(huà)面凄慘，音樂(lè)“無(wú)間道”插曲)，然后孩子為情所動(dòng)，用天真的`口吻說(shuō)“媽媽?zhuān)覀円院笞鲲埐挥没�，行�?”……標(biāo)語(yǔ)打出，“我們只有一個(gè)家”，“尚朋堂，引領(lǐng)無(wú)火烹飪E時(shí)代!”
尚朋堂電磁爐之“專(zhuān)業(yè)篇”
廣告標(biāo)題：“專(zhuān)業(yè)源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業(yè)形象展示為主，具體內(nèi)容：將其20年發(fā)展各個(gè)時(shí)期的電磁爐為影像一一閃過(guò)(懷舊的感覺(jué))，體現(xiàn)其對(duì)技術(shù)進(jìn)步的不斷創(chuàng)新與追求，張顯其電磁爐行業(yè)的領(lǐng)先地位。專(zhuān)業(yè)源自追求”!一方面，源自本身企業(yè)對(duì)卓越經(jīng)營(yíng)的追求，對(duì)顧客的保證;另一方面，也源自顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，對(duì)尚朋堂電磁爐的追求，追求專(zhuān)業(yè)，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節(jié)能篇”
廣告標(biāo)題：節(jié)能從“我”做起
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取比較的廣告策略。具體內(nèi)容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出采用有火烹飪時(shí)的耗氣量(具體數(shù)字)，對(duì)應(yīng)其所耗能源可以，與之對(duì)比的是尚朋堂電磁爐智能調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)低耗電量，同樣列出其能耗具體數(shù)字。
廣告策劃 篇3
(一)前言
易信是時(shí)下新流行的免費(fèi)聊天社交APP，獨(dú)有免費(fèi)短信、免費(fèi)通話(huà)、高清語(yǔ)音和電話(huà)留言等功能，更有海量免費(fèi)貼圖表情及音樂(lè)分享服務(wù)。
(二)市場(chǎng)分析
1.背景資料：當(dāng)前產(chǎn)品類(lèi)別深受15-30歲青年所愛(ài)好；2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)免費(fèi)聊天社交APP主要由微信等一系列公司所壟斷，該幾類(lèi)軟件受眾廣客戶(hù)群體龐大3.同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓較為困難，但由于該商品主打全球通話(huà)，可以考慮將目光看向國(guó)外
(三)產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特點(diǎn)：易信主要是一款聊天交友類(lèi)別的APP，其主打功能是免費(fèi)的短信級(jí)通話(huà)；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：與用戶(hù)數(shù)量龐大的微信比起來(lái)，易信起步較晚，絕大多數(shù)用戶(hù)群體被微信綁定，但易信擁有免費(fèi)通話(huà)功能，在功能對(duì)比上易信更為優(yōu)秀
(四)銷(xiāo)售分析
1.地域分析：易信作為一款時(shí)下流行的免費(fèi)聊天社交APP，其用戶(hù)主要鎖定在15-30歲的青年里；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：微信是騰訊旗下的免費(fèi)聊天社交APP，其用戶(hù)群體數(shù)量龐大，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析得知微信在國(guó)內(nèi)大多數(shù)智能機(jī)里占有軟件霸主地位3.優(yōu)劣比較：易信優(yōu)點(diǎn)在于全球免費(fèi)通話(huà)功能，應(yīng)把市場(chǎng)擴(kuò)大到國(guó)外，在國(guó)外大多數(shù)聊天社交APP收費(fèi)的情況下，相信易信一定是一匹黑馬
(五)企業(yè)目標(biāo)
不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
在三個(gè)月內(nèi)打響易信的品牌，通過(guò)宣傳等方式獲得市場(chǎng)中的一席之地。然后通過(guò)用戶(hù)間的口耳相傳，去鎖定更為廣泛的用戶(hù)群體，利用羊群效應(yīng)，領(lǐng)軍市場(chǎng)
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：應(yīng)該以事實(shí)訴求為主，情感訴求為輔的形式；
2.軟件定位 免費(fèi)的社交聊天APP
3.銷(xiāo)售對(duì)象：主要的對(duì)象由學(xué)生，步入社會(huì)的青年，事業(yè)有成的白領(lǐng)，煲電話(huà)粥的婦女等 文化層次高地皆可，收入不限，只需要擁有一部智能手機(jī)即可
(七)阻礙分析
目前免費(fèi)聊天社交APP主要由微信所壟斷市場(chǎng)，目前的策略應(yīng)是將微信的用戶(hù)群體綁定到易信旗下，并通過(guò)羊群效應(yīng)來(lái)吸引更多的潛在用戶(hù)去下載
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo)：讓廣大的用戶(hù)了解并接受易信，從而獲得更加龐大的用戶(hù)群體
3.廣告對(duì)象：免費(fèi)聊天社交APP主要的對(duì)象應(yīng)該是充滿(mǎn)活力的，渴望擁有更多新朋友的年輕用戶(hù)，但是其免費(fèi)通話(huà)功能又能滿(mǎn)足緩和中年
人工作中所面對(duì)的.龐大花費(fèi)負(fù)擔(dān)，鑒于此類(lèi)情況，我認(rèn)為易信的客戶(hù)群體應(yīng)該由15-30與31-50兩個(gè)年齡段所構(gòu)成
4.廣告創(chuàng)意：廣告應(yīng)主打易信的優(yōu)點(diǎn)，而不是與其他APP所共有的共同點(diǎn)，應(yīng)該著重宣傳其社交聊天的方便性和免費(fèi)的買(mǎi)點(diǎn)，同時(shí)宣傳其用戶(hù)數(shù)量的龐大
5.廣告創(chuàng)作策略 經(jīng)過(guò)調(diào)查用戶(hù)群體的喜好，我認(rèn)為易信的廣告應(yīng)該符合現(xiàn)代年輕人的審美習(xí)慣，運(yùn)用明快的色彩與詼諧幽默的風(fēng)格去制作，同時(shí)針對(duì)其他用戶(hù)群體則主打其免費(fèi)的特性
(九)公關(guān)戰(zhàn)略：可以通過(guò)裝軟件送流量、明星代言、與通訊公司合作，購(gòu)機(jī)裝軟件優(yōu)惠等一系列的活動(dòng)為其品牌樹(shù)立形象
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，易信應(yīng)選擇的廣告媒介主要應(yīng)該有戶(hù)外廣告（公車(chē)站臺(tái)）網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面、時(shí)下流行的娛樂(lè)節(jié)目插播、電視劇軟植入的形式
(十一)廣告預(yù)算及分配
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)
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